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  • 三點(diǎn)思考:如何利用會展做好營銷 

     
    一、在經(jīng)營會展的時(shí)候,營銷是個(gè)普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況,如果會展企業(yè)對某個(gè)展覽會的銷售額不滿意,一般會首先想到以下措施:
     
      1.加大廣告宣傳力度,使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣,以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模;
     
      2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營,降低展覽會的報(bào)價(jià),以增加有效市場購買者的數(shù)量;
     
      3.對展覽會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,以降低對潛在購買者的資格要求;
     
      4.制訂更有競爭力的營銷組合方案,力圖在目標(biāo)會展市場中占更大的份額。
     
      針對以上幾點(diǎn),作者看來:
     
      1.廣告并不是多多益善的,成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待,有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注,有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦,有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)*具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上,必能起到更好的效果。比如:國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會,僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個(gè)網(wǎng)站發(fā)布消息,就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注,帶來了良性循環(huán),展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。
     
      2.展會價(jià)格不宜輕易改動。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個(gè)公司在每個(gè)時(shí)期都應(yīng)注意的事情,但筆者個(gè)人認(rèn)為決不應(yīng)該為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展會報(bào)價(jià)。第一:價(jià)格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的,決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價(jià)格,這樣會使會展企業(yè)喪失信譽(yù);第二:合理的成本節(jié)約是有限度的,也應(yīng)是一貫的,一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此:價(jià)格的決定必須慎重,必須建立在詳細(xì)的,真實(shí)的,審慎的市場分析基礎(chǔ)之上,一經(jīng)決定,應(yīng)不再更改,否則,牽一發(fā)則動全身,帶來的后患將不僅是公司本身的,也將波及行業(yè)。
     
      3.筆者認(rèn)為此種降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶,但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺,失掉的是更多的客戶,展會的信譽(yù)甚至是公司的品牌。
     
      由以上分析可以看出,會展?fàn)I銷不是單憑某個(gè)或某群人靠游說或廣告就能做好的,而是要經(jīng)過有目標(biāo)的市場調(diào)研,準(zhǔn)確的預(yù)測,并根據(jù)預(yù)測結(jié)果制訂相應(yīng)的營銷組合方案,臨陣抱佛腳是沒有用的
     
      二、會展?fàn)I銷是一個(gè)長期的過程,但必須考慮到的是有些公司是否能夠負(fù)擔(dān)過高的宣傳費(fèi)用和過長的籌備周期。因此,筆者也一直在思考如何能夠使會展企業(yè)在相對較短的時(shí)期內(nèi)盡快提高公司知名度,把握客戶信息,奠定客戶基礎(chǔ)。以下是其中一個(gè)不成熟的想法,拿出來大家一起討論:
     
      會員制
     
      會員制大家都不陌生。這里筆者想結(jié)合會展業(yè)的特殊性,探討會展業(yè)會員制的可行性及風(fēng)險(xiǎn)性。
     
      首先,談?wù)剷箻I(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣:會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶,建立忠實(shí)客戶體系,在目標(biāo)客戶中樹立信譽(yù),提升品牌。
     
      其次,談?wù)剤?zhí)行中需要注意的問題。
     
      第一:應(yīng)有明確的市場定位,不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),增加會員管理的難度;
     
      第二:提供方便的入會渠道。所謂方便,是指方式的靈活多樣,不拘一格,而不是不顧市場定位,尤其是對會員資格要求偏高的時(shí)候。
     
      第三:既然要建立會員制度,就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足,就不足以吸引客戶,就失去了會員制的意義;而返還利益過大,又會導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)過重,反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。
     
      會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣,存在一定的風(fēng)險(xiǎn),如品牌管理,成本負(fù)擔(dān),推廣周期等。這里筆者所能想到的只是結(jié)合會展企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)市場的情況,設(shè)定會員的*大人數(shù),規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)。
     
      三、用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷
     
      通常的“會前會”指會前籌備會,即主辦方將參展商集合起來,統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。當(dāng)然,這是一種可快速溝通的好辦法,現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。
     
      所說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強(qiáng),主題與展會密切相關(guān),為展會服務(wù)。用個(gè)例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時(shí),根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn),先籌備了一個(gè)“無鉛技術(shù)”研討會,主要請了以下四方面的人:學(xué)術(shù)界代表——講解無鉛技術(shù)發(fā)展史;政府代表——講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容;無鉛制造的高端公司代表——講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用;電子產(chǎn)品的客戶代表——這是真正的目標(biāo)市場。試想,在這樣一個(gè)成功研討會的造勢之下,該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費(fèi)太多精力,就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。
     
      可見,這種“會前會”的優(yōu)勢在于:
     
      1.技術(shù)性強(qiáng),容易吸引高端客戶;
     
      2.在宣傳上比單獨(dú)宣傳展會更容易讓人接受;
     
      3.技術(shù)研討會本身就可以被視為商業(yè)會議,可以適當(dāng)收取費(fèi)用,不牽涉宣傳成本提高的問題。
     
      4.可以被視為一種市場調(diào)研,投石問路;
     
      5.有效提升展會的檔次。
     
      同時(shí),應(yīng)該注意的是:一、“會前會”人數(shù)不應(yīng)太多;二、在人員邀請上應(yīng)走高端,寧缺毋濫;三、主題應(yīng)與展會密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。
     
      “會后會”其實(shí)是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi),這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略,但認(rèn)為這是一種很重要的服務(wù)方式,尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方,會后服務(wù)更顯得重要。“會后會”不一定真的要會,要視情況而定。比如:會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度,并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。
     

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